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Associação de marca: como fazer uma campanha conversar com causas importantes

Ana Luísa Mayrink – Analista de conteúdo

A livre concorrência, as pressões por preços competitivos e diversas outras questões mercadológicas têm contribuído, dia após dia, para uma equalização das qualidades e características de produtos da mesma categoria.

Basta pensar, por exemplo, que se Wi-Fi antes era uma comodidade adicional em hotéis e restaurantes, hoje é indispensável e já não diferencia mais ninguém.

Isso para falar que, com os produtos ficando mais e mais parecidos entre si, as pessoas procuram por outros diferenciais na hora de consumir. Muito dessa decisão parte de como a marca se porta, as causas que ela apoia, de maneira que consumí-las é, direta ou indiretamente, corroborar com um ou outro discurso.

O que cabe então às marcas?

O apoio a causas e eventos tem se tornado um instrumento muito poderoso para isso. Empresas que apoiam a diversidade, ou que se preocupam em fazer uma campanha em apoio à prevenção do câncer de mama, por exemplo, conseguem criar pontos de contato diferenciados com seus públicos.

Mas cuidado! Essa associação deve ser feita com a máxima cautela para se alinhar a outros discursos da empresa e não sair uma campanha torta. Ninguém quer virar meme negativo, né?!

Como conversar com as causas e eventos?

A melhor maneira de fazer isso é atentando-se (e muito!) para as mensagens passadas. Quer você queira fazer uma campanha de Natal, Carnaval, aproveitar o Rock in Rio ou o Verão, ou mesmo falar sobre causas sociais como o feminismo, o racismo e a tolerância, sua marca deve se associar às histórias de um jeito significativo, criando conexões reais. Forçar a barra aqui não cola.

Lembra do viral “Perdi meu amor na balada”? A marca contou uma história de um cara que queria encontrar uma menina especial que tinha conhecido numa casa de shows, mobilizou Deus e o mundo e no final, era tudo jogada de marketing. Não há problema em se fazer ações de marketing, mas aqui, as pessoas que se envolveram emocionalmente com a história se sentiram enganadas. Não é pra menos.

Há vários casos também em que as marcas apoiam ideais como o feminismo, por exemplo, mas na prática estão só pegando carona num discurso que é tendência na publicidade para gerar engajamento. Isso pode até funcionar por um tempo, mas se não se tornar um valor da empresa, as pessoas descobrem e sua marca sai feia na foto.

Que causas e eventos minha marca deve apoiar?

O melhor jeito de cativar e engajar pessoas é iniciando conversas com elas. Tente entender: o que é importante para os seus públicos? O que eles gostam, no que eles acreditam, o que eles estão dispostos a apoiar?

Se a sua marca conseguir descobrir isso, será muito mais fácil você descobrir o que importa e que direção tomar. Mas cuidado: esse engajamento deve ser genuíno. As redes sociais tornaram muito fácil a exposição e punição de campanhas falaciosas.

Outro caminho legal é ver quais são os valores fundamentais da sua marca. A Natura é um ótimo exemplo disso: seu DNA já é o de uma empresa pautada na sustentabilidade. Assim, as ações de reflorestamento e respeito à natureza nunca soarão falsas. Entendeu? 🙂

Existe jeito certo e errado?

Não existe um único jeito certo, mas existem vários errados (sabemos de vários exemplos por aí, não é mesmo?). Vou dar um exemplo em particular de uma marca que deu a volta por cima.

A Skol, no ano de 2015, fez materiais gráficos com os dizeres “Deixei o não em casa”. A mensagem, claro, foi bem mal interpretada, uma vez que as mulheres são assediadas não apenas no carnaval mas em todos os aspectos cotidianos e tem seus “nãos” desrespeitados.

Aprendida a lição, a marca removeu os anúncios, lançou campanhas de diversidade usando celebridades LGBTQ como Lorelay Fox e até patrocinou a parada do orgulho LGBTQ em Belo Horizonte, São Paulo e outros lugares, tudo com a hashtag #RespeitoIsON.

Outro exemplo legal foi quando assumiu o passado machista e convidou seis ilustradoras para reimaginarem seus pôsteres sob uma ótica feminista. Massa, né?!

Dito isso, cabe pensar muito bem nos públicos que receberão essas mensagens e em interpretações e ângulos que podem ser tomados. Nunca é demais respeitar as pessoas. Não é só você indivíduo: é a sua marca que conversa com muitas pessoas diferentes e que devem ser consideradas.

Tá, mas como eu faço isso?

Independente do tamanho da sua empresa, vale checar se não há discrepância entre os discursos e as causas a serem apoiadas. Não adianta se dizer sustentável e não descartar o lixo corretamente, né?!

A estratégia tem que ser pensada como um todo. Lembre-se de que sua marca está iniciando uma conversa com pessoas interessadas por aquele assunto. Vale fazer campanhas, mas mais do que isso, é importante fazer também ações concretas, de patrocinar eventos, participar de fato de conversas públicas sobre aqueles assuntos, financiar ações que tenham impacto real…

Feito isso, é fundamental participar das histórias e dos discursos. Aqui na WorldSense, temos formatos superbacanas para você dialogar diretamente com pautas relacionadas ao que importa para a sua marca.

A nota patrocinada permite que a sua marca insira uma chamada que, ao mesmo tempo em que reforça sua autoridade no assunto, abre diálogo e permite à sua marca se associar ao que importa de verdade.

O nosso formato de nota patrocinada permite a sua marca entregar sua mensagem no contexto certo, dialogando com o assunto que interessa aos seus clientes, e mostrando que você também é uma autoridade no assunto.

E se você já tem seu próprio material em profundidade, dá pra divulgar também no contexto certo com o formato de chamada patrocinada. Você participa das histórias e convida o cliente a saber mais.

Finalmente, se você acha que a mensagem já está bem contada, e quer que todos saibam, contrate nossa distribuição patrocinada e mostre a todos quais histórias importam para você.

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2 thoughts on “Associação de marca: como fazer uma campanha conversar com causas importantes

    1. Como consumidores, a gente tem o poder de escolher quais marcas se associam ao que importa pra gente, né, Carlos? Aposto que você se preocupa com a sustentabilidade também na hora de consumir!

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