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O sucesso das marcas que conversam com o que está acontecendo no momento

Alexandre Policarpo – Analista de Comunicação

É difícil de acreditar, mas a Inês Brasil já apareceu com um uniforme laranja de presidiária nova-iorquina na promoção da série ‘Orange is the New Black’ (OITNB para os íntimos). Depois de, tipo, 15 dias desse fato, foi a vez da Xuxa de aparecer, com um 80s style, falando seus próprios bordões – assim como a Inês – na divulgação de ‘Stranger Things’. Meu único pensamento foi ‘O que está acontecendo?!’ Quase desisti de tentar compreender essa dinâmica.

Foi aí que eu entendi que, com os quase 22 milhões de visualizações, a inovadora plataforma de streaming Netflix, que produz OITNB e ‘Stranger Things’, estava explorando melhor no mundo digital uma tendência diferente e ousada. Na verdade, não há segredo: a única coisa que a marca fez foi conversar com o que estava acontecendo no momento. E deu certo. E viralizou. E outras marcas também entraram nessa onda.

Outras marcas que fizeram isso

Tem as que seguem uma linha ousada e atualizada por natureza (pode entrar, Netflix); outras preferem dar as caras só de vez em quando; tem aquelas que adoram cutucar a concorrência; e algumas nem eram conhecidas antes de viralizarem entre seu público. Isso tem tudo a ver com o branding de cada uma, concorda? Conhecer seu público, saber se comunicar com ele e definir seus objetivos de negócio são passos essenciais para criar uma campanha de sucesso que se relacione com algum contexto atual.

De qualquer forma, mesmo não havendo uma ‘receita de bolo’ para produzir esses conteúdos, elenquei, aqui embaixo, recentes casos de algumas marcas que souberam muito bem como conversar com o que está acontecendo no momento. Vai que você se inspira…

A guerra do milkshake de Ovomaltine

Em 2016, a rede de fast-food Bob’s perdeu seu (delicioso) milkshake de Ovomaltine, feito há 57 anos – e com exclusividade de marca desde 2005 -, para sua concorrente McDonald’s. A história começou com uma dor de cotovelo publicizada no Facebook pela antiga detentora do Ovomaltine, e logo todas as marcas estavam se provocando, em tom de brincadeira, nas redes sociais.

Empresas de lanches como Burger King, Giraffas e KFC entraram na briga. Até Phillips e Universidade São Judas, que nada têm a ver com esse universo, aproveitaram a oportunidade. Isso só mostra que um pouco de atenção ao que está acontecendo e criatividade para trazer isso como benefício para você são os principais e essenciais fatores para sua marca aproveitar o contexto e engajar seus públicos – que estiveram na torcida por novas postagens, réplicas e tréplicas.

Cerveja combina com política, sim!

Ousada! A cerveja Rio Carioca não deixou nem o contexto político escapar de suas peças publicitárias: usou um momento crítico de denúncias e condenações para se promover. Em entrevista para o portal AdNews, Gustavo Bastos, diretor de criação da agência responsável pela comunicação da cerveja, afirmou que já “virou tradição a marca ocupar esse espaço [de brincadeiras]”.

É na continuação do seu depoimento que Gustavo nos permite entender as vantagens da simples promoção. Ele completou que esse tipo de piada é “o espírito carioca engarrafado”. Olha o branding aí de novo, gente! De forma ainda mais clara do que nos demais casos, a cerveja incorporou a imagem que queria transmitir para seus públicos com apenas uma peça gráfica, e a viralização da postagem veio apenas como consequência disso.

Katy Perry (feat. Gretchen)

Não dá nem para discutir que artistas, principalmente do mundo da música, são marcas com planos de marketing bem construídos, né? Em âmbito internacional, a Katy Perry é exemplo, e é por isso que ela convidou a rainha do rebolado Gretchen para participar do lyric video de ‘Swish Swish’, faixa do álbum ‘Witness’ (2017).

Katy não é boba: ela viu o poder que Gretchen e seus memes têm nas redes sociais, principalmente em assuntos relacionados ao universo pop. A viralização do conteúdo e o engajamento do público seriam, portanto, consequências praticamente inevitáveis para seu novo single. As 45 milhões de visualizações estão aí para confirmar isso.

O fim do e-Sedex foi o fim do mundo para e-commerces?

Alguns podem até ter pensado que o fim do e-Sedex, serviço de entrega dos Correios mais barato para comércios eletrônicos, acarretaria em grandes perdas para as lojas virtuais. Mas foi justamente o contrário que a Mandaê tentou provar: apenas com um blog post, a empresa alternativa de logística participou da história nas matérias de alguns dos principais veículos que anunciavam o fim do serviço.

Na verdade, a Mandaê já estava em campanha com a WorldSense quando essa bomba explodiu, e o papel da WorldSense foi de inserir links altamente contextuais no texto, o foco do leitor, de todas as matérias sobre o assunto. Através da WorldSense, então, a Mandaê ‘pegou carona’ nesse contexto, se mostrou como alternativa e reforçou sua marca – de bônus, ainda conseguiu alguns novos leads. O contexto foi de extrema importância para ela!

Por que elas fizeram isso

Os benefícios de saber conversar com o que está acontecendo no momento são inúmeros – como vocês puderam ver aí nos exemplos acima. O contexto pode ser o mais bobo, como usar memes, ou o mais sério, como acontecimentos políticos, e até o mais tradicional, cutucando a concorrência; os formatos também variam, como ações, vídeos e postagens em blogs e redes sociais; mas as vantagens de usá-lo na sua marca podem ser vistas na/no:

  • viralização do conteúdo, conseguida pela Katy Perry na divulgação do seu videoclipe – sem ignorar também as promoções feitas pela Netflix das suas séries, abordadas na introdução deste texto;
  • engajamento entre os públicos, observado nas reações dos públicos e espectadores da ‘guerra do milkshake de Ovomaltine’, que se mantiveram na torcida de diferentes marcas por novas respostas;
  • construção e reafirmação da marca, vistas de forma mais forte no tom de brincadeira abordado pela cerveja Rio Carioca e nos aparecimentos da Mandaê como alternativa ao serviço do e-Sedex.

Quando a carona no contexto é efetiva, essas vantagens se misturam nos resultados, e há diferentes formas de conseguir tudo isso mencionado. Imagine, por exemplo, que sua marca, por meio da sua estratégia de conteúdo, pode estar presente em todas as matérias de grandes portais digitais cujos temas se relacionam à sua empresa de alguma forma. Isso é o próprio contexto, e o sucesso, como você viu, é praticamente certo. Por isso, as solicitações de demonstração aqui na WorldSense estão sempre abertas para sua empresa!

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